لماذا توحي شبكات التواصل الاجتماعي بأن الجميع متشابهون؟

على شبكات التواصل الاجتماعي، تتكرر المؤشرات نفسها بانتظام لافت: أزياء معينة، ومشروبات أصبحت لا غنى عنها، وديكورات داخلية بألوان محايدة، وصور ملتقطة من زوايا متشابهة، وعبارات تتكرر باستمرار، وصيغ يُعاد إنتاجها بصورة تكاد تكون مطابقة. وقد يوحي هذا التكرار بأن الجميع ينتهي بهم الأمر إلى تبني الأذواق نفسها وعرض نسخة قابلة للاستبدال من ذواتهم.

ومع ذلك، فإن اختزال هذه الظاهرة في مجرد «غياب الشخصية» سيكون حكماً متسرعاً. فتوحيد الأذواق على شبكات التواصل الاجتماعي يحدث ضمن بيئة محددة: إذ تفضّل المنصات ما يجذب الانتباه بالفعل، ويجد منشئو المحتوى مصلحة في إعادة استخدام ما ينجح، ويتحرك المستخدمون في فضاء يبدو فيه نظر الآخرين حاضراً باستمرار.

اتجاهات تنتشر بسرعة غير مسبوقة

لطالما وُجدت الاتجاهات الرائجة. فالملابس والموسيقى والأماكن التي يرتادها الناس وطرائق الكلام، تأثرت منذ زمن طويل بالجماعات ووسائل الإعلام والشخصيات الشعبية. لكن ما تغيّر اليوم هو، قبل كل شيء، نطاق الانتشار وسرعته.

يمكن لخلاصة توصيات واحدة أن تعرض في الوقت نفسه عدداً كبيراً جداً من الأشخاص لجمالية معينة، أو وصفة، أو منتج، أو مقطع موسيقي، أو تعبير ما. وفي غضون أيام قليلة، قد تتكرر ممارسة ما في مدن وبلدان مختلفة. وقبل أن يتاح لها الوقت لتتغير باحتكاكها ببيئات متنوعة، تكون قد أصبحت حاضرة في كل مكان.

ولا يقتصر هذا التقارب على الأشياء المستهلكة، بل يشمل أيضاً طرق عرضها. فيصبح عنوان ما محطة لا بد منها، ويُصوَّر طبق وفق الرموز نفسها، وتُرتدى قطعة ملابس مع التركيبات نفسها. كما تتبع المقاطع المصورة ذاتها غالباً منطق النسخ: التسلسل نفسه للقطات، والصوت نفسه، والانتقالات نفسها، وأحياناً حتى الصياغات المستخدمة.

لماذا تفضّل الخوارزميات المحتوى المألوف؟

يعتمد النموذج الاقتصادي للمنصات الكبرى إلى حد كبير على الوقت الذي يقضيه الناس أمام الشاشات. فكلما أطال الشخص التمرير عبر المحتويات، زادت إمكانية تعريضه للإعلانات. وضمن هذا المنطق، تسعى أنظمة التوصية إلى اقتراح محتويات يُحتمل أن تسترعي الانتباه.

ويمثل الشكل الذي حظي بشعبية بالفعل خياراً يمكن توقعه نسبياً: فقد أنتج بيانات، وأثار تفاعلات، واستبقى مستخدمين آخرين. أما المحتوى الجديد كلياً، فتصنيفه والتوصية به أصعب. لذلك تميل المنصات إلى تفضيل المحتويات المشابهة لتلك التي حققت نتائج جيدة من قبل.

ويجد منشئو المحتوى أنفسهم أمام حافز مماثل. وبما أن الظهور والشراكات والإيرادات ترتبط في كثير من الأحيان بالأداء، فقد تبدو إعادة استخدام صيغة أثبتت نجاحها قراراً عقلانياً. ولا يتعلق الأمر بالضرورة بنقص في الخيال، بل هو أيضاً استجابة لقواعد الظهور التي يفرضها اقتصاد الانتباه.

والنتيجة هي حلقة تراكمية: ينجح نموذج ما، فيُعرض أكثر، ويُقلَّد، ثم يصبح تقليده بدوره دليلاً على أن هذا النموذج يستحق أن يُبرز.

حين يصبح الاستهلاك لغة اجتماعية

يعتمد جزء كبير من محتوى أسلوب الحياة على إخراج المشتريات والروتينات والنزهات أو الأشياء في صورة جذابة. وليس عرض طرد بريدي أو زي أو مشروب أو ديكور المنزل أمراً جديداً في حد ذاته. لكن تكرار هذه الصور قد يرسخ معايير متجانسة جداً لما يبدو مرغوباً أو عصرياً أو باعثاً على التقدير.

ولا تكمن المشكلة في أن شخصاً يحب اتجاهاً معيناً. فالتفضيلات متنوعة، ولا ينبغي احتقار أحد بسبب ملابسه أو ميزانيته أو هواياته. بل إن المسألة تكمن في التكرار الكثيف للمراجع نفسها، الذي قد يجعل خياراً واحداً من بين خيارات أخرى يبدو كأنه معيار ضمني.

ويتضح هذا المنطق بوجه خاص في تقديم الذات. فقد يعمل المظهر مورداً اجتماعياً: إذ يساعد على الشعور بالقبول، وعلى أن يُنظر إلى الشخص باعتباره منتمياً إلى جماعة، أو على تقليل خطر الحكم عليه بأنه «خارج السياق». وفي هذا الإطار، لا يكون اتباع الرموز الشائعة خضوعاً سلبياً دائماً، بل قد يكون أحياناً وسيلة للحد من عدم اليقين الاجتماعي بالإمكانات المتاحة.

كما يمكن للمعايير الجمالية أن تؤثر في تقدير الذات والعلاقات. وفي هذا الصدد، لا ينبغي أبداً أن تحدد التفضيلات الجسدية ومعايير الجمال قيمة الشخص أو الاحترام الممنوح له.

الرغبة المحاكاتية: أن نرغب فيما يبدو أن الآخرين يرغبون فيه

طوّر الفيلسوف رينيه جيرار مفهوم الرغبة المحاكاتية، أي فكرة أن رغباتنا لا تنشأ دائماً من الشيء ذاته وحده، بل تتأثر أيضاً برغبة الآخرين. فقد يبدو الشيء أكثر جاذبية لأنه مرغوب فيه أو معروض أو معتمد من أشخاص نراقبهم.

وتمنح شبكات التواصل الاجتماعي هذه الآلية شكلاً شديد الكثافة. فعندما يظهر المنتج نفسه باستمرار في الخلاصة، قد يبدو تدريجياً أكثر إثارة للاهتمام أو أكثر ضرورة أو أكثر اتساقاً مع الصورة التي يرغب المرء في بنائها. وغالباً ما تُختبر هذه الرغبة بوصفها شخصية، حتى وإن كانت قد تغذت من التعرض المتكرر للمرجع نفسه.

ولا تقتصر الآلية على المشتريات. فقد تشمل الوجهات والعادات الغذائية والترفيه وطريقة تزيين المنزل أو الكلام أو سرد تفاصيل الحياة اليومية. ولا تقول المحتويات دائماً بصورة صريحة: «اشترِ هذا»، بل تعرض خصوصاً ما يبدو وكأنه حظي بموافقة الآخرين بالفعل.

الأمر بأن تكون نفسك قد يؤدي أيضاً إلى التوحيد

يحلل الفيلسوف بيونغ-تشول هان المجتمعات المعاصرة من خلال منطق الأداء. فغالباً ما يُشجَّع الفرد على تحقيق ذاته والتميز وبناء هوية جذابة. ويبدو هذا الحث على أن يكون المرء نفسه تحررياً في الظاهر، لكنه قد يتحول إلى مطلب جديد: أن تكون أصيلاً ومتسقاً ومرغوباً ومرئياً، مع احترام الرموز التي تحصل بالفعل على القبول.

وهنا تكمن المفارقة: فقد تصبح الأصالة نفسها أداءً. فلا يعود كافياً امتلاك أذواق، بل يُفترض جعلها جمالية وقابلة للتعرّف والمشاركة. غير أن الرموز الأسهل في التعرّف إليها غالباً هي التي تتداول بكثرة بالفعل.

ويرتبط هذا الضغط بالخوف من الحكم، والذي يُختزل غالباً في الخوف من أن يبدو الشخص «محرجاً». فالاختلاف يعرض صاحبه أكثر لخطر السخرية أو لقطات الشاشة أو التعليقات أو النشر خارج السياق. وقد يصبح اتباع اتجاه معروف شكلاً من أشكال الحماية: فإذا كان كثيرون يفعلون الشيء نفسه، بدا خطر الظهور وحيداً أو مثيراً للسخرية أقل.

التميز يتطلب موارد أيضاً

سيكون من الظلم تقديم كل من يتبع اتجاهاً على أنه شخص بلا شخصية. فبناء أسلوب متميز يتطلب وقتاً للبحث والتجربة، وأحياناً لارتكاب الأخطاء. وقد يتطلب مالاً أيضاً، ولا سيما عندما يقتضي الأمر الابتعاد عن المتاجر الكبرى أو العروض الأكثر ظهوراً. كما أن الوصول إلى مراجع ثقافية متنوعة ليس موزعاً بالتساوي.

في هذه الظروف، لا يكون الاختلاف مسألة إرادة فقط. بل هو أيضاً مسألة أمان وثقة وتوافر وموارد. ولذلك، لا ينبغي أن يتحول نقد التشابه إلى طريقة لازدراء من يتبنون الرموز الأكثر سهولة في الوصول إليها.

استعادة مسافة نقدية تجاه الاتجاهات

قد يقلل تكاثر المحتويات القصيرة والمتشابهة أيضاً من المساحة المتروكة للهدوء والملل. مع أن لحظات غياب التحفيز الخارجي قد تسمح للعقل بالشرود، وإقامة روابط، وصياغة أفكار شخصية. وإن كون بعض الأشخاص يسعون اليوم إلى تعلم الجلوس بضع دقائق من دون فعل شيء ومن دون شاشة يبيّن إلى أي حد صار الانتباه مطلوباً باستمرار.

ولا تعني استعادة الشخصية رفض كل اتجاه أو السعي بأي ثمن إلى أصالة استعراضية. إذ يمكن لـ«مناهضة الاتجاه» أن تصبح بدورها رمزاً اجتماعياً. ويتمثل نهج أبسط في جعل الآليات مرئية: أن يسأل المرء نفسه من أين جاءت رغبة مفاجئة، وما الذي يقدّره فعلاً، وما الذي يسعى إلى التعبير عنه من خلال اختياراته.

كما أن تقليل التعرض للمحتويات التي لا تفعل سوى إملاء ما ينبغي شراؤه قد يساعد على تنويع المراجع. ويرتبط هذا التفكير بمسائل الصورة والأصالة التي تثيرها اقتصادات التأثير والسعي إلى الأصالة.

إذن، لا تُقاس الشخصية بامتلاك شيء نادر أو برفض كل ما هو شائع. بل قد تتجلى في القدرة على فهم المؤثرات التي تشكلنا، والاختيار بوعي أكبر، وقبول أن ليس كل شيء يجب أن يُعرض أو يُعتمد أو يُحوَّل فوراً إلى محتوى.

الأسئلة الشائعة

هل تدمر شبكات التواصل الاجتماعي الشخصية؟

لا تلغي الشخصية آلياً. لكن أنظمة التوصية والرموز المرتبطة بالظهور فيها قد تعزز تكرار الأذواق والصيغ والسلوكيات نفسها.

لماذا تظهر الاتجاهات نفسها في كل مكان؟

تنشر المنصات بسرعة المحتويات التي نجحت بالفعل في استرعاء الانتباه. وقد يعيد منشئو المحتوى استخدامها لأنها أكثر احتمالاً للحصول على الظهور، وهو ما يسرّع انتشارها أكثر.

كيف يمكن تجنب اتباع اتجاه من دون إدراك ذلك؟

يمكن التوقف قليلاً قبل شراء شيء أو نشره، وتنويع المحتويات التي نتابعها، وسؤال النفس عما إذا كانت الرغبة موجودة قبل التعرض المتكرر إلى المرجع نفسه.