Колоризм: почему светлая кожа по-прежнему ассоциируется с красотой и успехом

Колоризм — это социальное предпочтение более светлой кожи внутри одной расовой или этнической группы в ущерб более темной. Он проявляется в комплиментах, оскорблениях, выборе партнера, рекламе, кастингах и косметических продуктах. Речь не просто о том, что у каждого есть свои предпочтения: проблема возникает, когда повторяющееся предпочтение превращается в коллективную иерархию.

Во многих африканских контекстах и диаспорах светлая кожа может ассоциироваться с красотой, роскошью, современностью, привлекательностью или успехом. Напротив, очень темную кожу иногда связывают с бедностью, простотой или более низким социальным положением. Эти ассоциации не являются ни естественными, ни нейтральными: они усваиваются и воспроизводятся через образы и повседневную речь.

Эта тема перекликается с механизмами, рассмотренными в нашей статье о светлой коже в Африке и влиянии колоризма на стандарты красоты. Колоризм не отменяет разнообразия индивидуальных вкусов, но ставит под вопрос модели, которые в широком масштабе определяют, кого считают привлекательным, заслуживающим доверия или достойным быть на виду.

Когда внешность говорит о социальном положении

Культурные произведения часто используют быстрые визуальные коды, чтобы обозначить положение персонажа. В некоторых сериалах, рекламных роликах, музыкальных произведениях или модных кампаниях бедную женщину, домашнюю работницу, жительницу деревни или социально исключенную женщину могут изображать с натуральными волосами. Напротив, когда нужно воплотить образ богатой женщины, предпринимательницы, знаменитости или гламурной фигуры, визуальный образ порой отдает предпочтение длинным прямым волосам, изысканным парикам, более условному макияжу и светлой коже.

Контраст становится еще заметнее, когда социальный подъем персонажа рассказывается через смену образа. Новая одежда, каблуки и макияж тогда указывают на изменение статуса; однако выпрямленные волосы или наращивание также могут стать неявными признаками предполагаемого успеха. Словно для успеха необходимо визуально отдалиться от естественных черт, связанных с африканской идентичностью.

Эти представления касаются не только волос. Цвет кожи также влияет на распределение ролей и изображение красоты. Когда один и тот же оттенок кожи регулярно выбирают для воплощения роскоши, любви или успеха, тогда как другой чаще служит для изображения социальных трудностей, формируется воображаемая иерархия. Впоследствии она может влиять на взгляд, обращенный на людей в реальной жизни.

Повседневные слова могут поддерживать колоризм

Колоризм также передается через кажущиеся безобидными разговоры. В некоторых местных употреблениях сказать, что женщина «светлая» или «смуглая», может быть достаточно, чтобы намекнуть на ее красоту. Таким образом, информация о цвете кожи становится ответом на вопрос о привлекательности или красоте.

Напротив, унизительные сравнения в адрес очень темной кожи иногда преподносятся как простые шутки. Их могут произносить друзья или родственники, поэтому они кажутся безобидными. Однако они закрепляют мысль, что более темная кожа была бы недостатком, над которым можно смеяться.

Проблема не в том, что человек замечает различия в оттенках кожи. Она заключается в ценности, которую этим различиям приписывают. Если светлая кожа автоматически воспринимается как преимущество, а темная — как повод для насмешек, предпочтение превращается в социальную норму. Дети особенно подвержены этому: они очень рано запоминают, какие лица получают комплименты, а какие становятся мишенями.

Реклама и кастинг: когда оттенок кожи становится экономическим критерием

Рекламные скандалы показывают, насколько образы могут делать эту иерархию явной. В октябре 2020 года кампания Karine Mongwe Laboratories по продвижению очищающего молочка Carimo вызвала сильное возмущение в Камеруне. На плакате была изображена очень светлокожая женщина, сидящая на троне, а у ее ног — люди с более темной кожей в подчиненном положении, под слоганом «Put them at your feet».

После реакции общественности и петиций с требованием убрать кампанию вмешался министр коммуникации Камеруна Рене Эммануэль Сади. Кампания была снята с рекламных щитов и из социальных сетей. Этот случай, в частности, выявил унизительный характер изображения, которое физически связывало светлоту кожи с господством, а темную кожу — с принижением.

Индустрия развлечений также становится объектом критики. В Гане в 2014 году разгорелся спор вокруг утверждений о том, что темнокожих моделей отстранили во время подготовки клипа с участием Akon и Wizkid. В более широком смысле свидетельства профессионалов кино и музыки говорят о давлении критериев отбора, отдающих предпочтение женщинам со светлой кожей.

Эти механизмы имеют конкретные последствия. Когда определенный оттенок кожи повышает шансы получить роль, появиться в клипе, представлять бренд или устроиться на работу в сфере приема посетителей, вопрос уже не сводится к эстетике. Цвет кожи может влиять на профессиональные возможности и доходы.

Техника изображения не оправдывает всего

Некоторые профессионалы утверждали, что светлую кожу проще снимать на видео или фотографировать. История фотографии отчасти объясняет существование этой проблемы. Калибровочные карты, использовавшиеся десятилетиями в лабораториях, в основном создавались на основе белых моделей, что могло приводить к менее точной передаче темной кожи.

Знаменитая «Shirley Card», служившая эталоном для Kodak, долгое время изображала белую женщину. Этот технический стандарт способствовал тому, что часть оттенков кожи становилась невидимой или передавалась неточно. Позже были введены более разнообразные карты, а цифровые инструменты и навыки работы со светом расширили возможности изображения.

Техника имеет значение, но сама по себе она не может объяснить выбор при кастинге. Сегодня темную кожу можно правильно фотографировать и снимать. Поэтому главный вопрос остается вопросом взгляда: кого лица, принимающие решения, выбирают для воплощения красоты, желания, власти или престижа?

Добровольное осветление кожи: социальное обещание, продаваемое как уход

Рынок осветляющих средств процветает на этой неуверенности. В зависимости от страны и сообщества добровольное осветление кожи называют по-разному. Продукты иногда представляют более мягкой лексикой: «сияние», «ровный тон», «коррекция», «совершенство» или «светимость». Не все средства, обещающие более ровный тон, являются депигментирующими. Но когда желаемый результат заключается в долговременном осветлении естественного цвета кожи, продукт отвечает иной логике.

Он продает уже не только уход: он продает идею, что более светлая версия самого себя будет лучше принята, станет красивее или получит больше шансов на успех. Это обещание может усиливаться окружением, когда изменение оттенка кожи сразу же вознаграждается комплиментами.

Стигматизация людей, использующих такие продукты, ничего не решает. Насмехаться над женщиной, прибегающей к депигментации, и одновременно повторять, что светлая кожа красивее, — значит поддерживать систему, подтолкнувшую ее к этому решению. Риски для здоровья, о которых говорят в связи с некоторыми смесями или неправильно используемыми веществами, включая раздражения, инфекции и другие тяжелые осложнения, делают этот вопрос еще более тревожным.

Социальные сети усиливают это явление. Фотографии «до и после», фильтры, разное освещение или ретушь могут поддерживать обещания преображения, которые трудно проверить. Осторожность особенно необходима, когда состав продуктов и связанные с ними риски точно не известны.

Представленность: видеть все оттенки кожи как равноправные

Рост видимости темнокожих женщин в моде, фотографии и некоторых рекламных кампаниях — важное изменение. Пример Лупиты Нионго оказал сильное символическое влияние: ее международный успех предложил образ красоты и роскоши для оттенка кожи, который на некоторых рынках долго считался менее «продаваемым».

Однако присутствия нескольких знаменитых фигур недостаточно, чтобы доказать, что нормы повсюду изменились. Настоящий показатель виден в обычной жизни: в кандидатке на кастинг, сотруднице, нанятой представлять бренд, хостес, выбранной для встречи публики, или женщине, которая просто хочет, чтобы к ней относились без превращения ее кожи в критерий ценности.

Нормы, связанные с волосами, также участвуют в этом размышлении. Требования, предъявляемые к афроволосам, особенно в некоторых школьных или профессиональных средах, могут укреплять идею, будто существует более приемлемый способ быть чернокожим. В связи с этим также полезно прочитать наши размышления об уважении, границах и достоинстве в отношениях, которые напоминают, что самооценка никогда не должна зависеть от отношений господства или обесценивания.

Поэтому борьба с колоризмом предполагает пересмотр комплиментов, шуток, критериев красоты и экономических решений, дающих преимущество определенному цвету кожи. Речь не о том, чтобы предписывать влечения, а о том, чтобы не допустить превращения оттенка кожи в социальный рейтинг. Никто не должен с детства усваивать, что существует «хороший» или «плохой» способ быть чернокожим.

Часто задаваемые вопросы о колоризме

В чем разница между расизмом и колоризмом?

Расизм основан на иерархизации между расовыми или расиализированными этническими группами. Колоризм относится более конкретно к иерархизации людей в зависимости от светлоты или темноты их кожи, в том числе внутри одной и той же группы.

Почему колоризм влияет на профессиональные возможности?

Когда светлую кожу чаще выбирают для рекламы, ролей, клипов или должностей, где внешность высоко ценится, эстетическое предпочтение становится для одних конкретным профессиональным преимуществом, а для других — препятствием.

Является ли депигментация исключительно индивидуальным выбором?

Человек может самостоятельно принимать решения относительно своей внешности. Однако этот выбор иногда формируется в среде, где светлая кожа постоянно ассоциируется с красотой, принятием и успехом. Именно это социальное давление также необходимо подвергать сомнению.