なぜSNSでは、誰もが同じように見えるのか

SNSでは、ある種の服装、定番となった飲み物、中間色でまとめられた室内、似た角度から撮られた写真、繰り返し使われる表現、そしてほとんど同一の形で再現されるフォーマットといった、同じような記号が驚くほど規則的に現れる。この反復によって、誰もが同じ好みを採用し、互いに入れ替え可能な自分像を見せるようになるのではないか、という印象を受けることがある。

とはいえ、この現象を単なる「個性の欠如」に還元するのは早計である。SNSにおける好みの均質化は、特定の環境の中で生じている。プラットフォームはすでに注目を集めているものを優先し、クリエイターにはうまく機能したものを取り入れる利点があり、利用者は他者の視線が常にあるように感じられる空間に身を置いている。

これまでにない速さで広がるトレンド

トレンドは昔から存在してきた。服装、音楽、訪れる場所、話し方は、長らく集団、メディア、人気の人物から影響を受けてきた。今日変わったのは、主にその拡散の規模と速度である。

同じおすすめフィードによって、非常に多くの人が同時に、一つの美的スタイル、レシピ、商品、楽曲、表現に触れることがある。数日のうちに、ある習慣が異なる都市や国で取り入れられることもある。多様な環境に触れて変化する時間がないうちに、それはすでに至るところに存在するものとなる。

この収束は、消費される物だけでなく、それを見せる方法にも及ぶ。ある店は行くべき場所となり、料理は同じコードで撮影され、衣服は同じ組み合わせで着こなされる。コンテンツそのものも、しばしば複製の論理に従う。同じカットの連なり、同じ音源、同じ切り替え、ときには同じ言い回しまで使われる。

なぜアルゴリズムは見慣れたコンテンツを好むのか

大手プラットフォームの経済モデルは、主として画面の前で過ごす時間に依存している。人がコンテンツをスクロールし続ける時間が長いほど、広告に触れる機会も増える。この論理のもとで、推薦システムは注目を引く可能性が高いコンテンツを提示しようとする。

すでに人気のある形式は、比較的予測しやすい選択肢である。それはデータを生み、反応を引き起こし、ほかの利用者を引き留めてきた。反対に、まったく新しいコンテンツは分類や推薦がより難しい。そのためプラットフォームは、すでに良い結果を得たコンテンツに似たものを優先する傾向がある。

クリエイターも同じような誘因に直面している。可視性、提携、収入はしばしば成果と結びついているため、実績のある形式を取り入れることは合理的な判断に見える場合がある。これは必ずしも想像力の欠如ではない。アテンション・エコノミーが課す可視性のルールへの対応でもある。

その結果、累積的な循環が生まれる。ある型が機能すると、より多く表示され、模倣され、その模倣が今度は、その型をさらに目立たせるべきだという証拠になる。

消費が社会的な言語になるとき

ライフスタイル系コンテンツの多くは、購入品、習慣、外出、物を演出して見せることに基づいている。荷物、服装、飲み物、住まいの装飾を見せること自体は新しいものではない。しかし、こうした画像が繰り返されることで、何が魅力的で、現代的で、価値があるように見えるかについて、非常に均一な基準が定着することがある。

問題は、ある人が特定のトレンドを好むことではない。好みは多様であり、服装、予算、余暇の過ごし方を理由に誰かが軽んじられるべきではない。むしろ重要なのは、同じ参照対象が大量に繰り返されることで、多くの選択肢の一つにすぎないものが、暗黙の標準として受け取られてしまう点である。

この論理は、自己表現において特に見えやすい。外見は社会的な資源として機能しうる。受け入れられていると感じたり、集団に属していると見なされたり、「浮いている」と判断される危険を減らしたりする助けになる。この文脈では、人気のコードに従うことは、必ずしも受動的な服従ではない。利用できる手段によって社会的な不確実性を抑える方法であることもある。

美的な規範は、自尊心や人間関係にも重くのしかかりうる。この点について、身体的な好みと美の基準が、人の価値やその人に向けられる尊重を決めるものであってはならない。

模倣的欲望：他者が欲しているように見えるものを欲する

哲学者ルネ・ジラールは、模倣的欲望という概念を展開した。これは、私たちの欲望が常に対象そのものからだけ生まれるのではなく、他者の欲望にも影響されるという考え方である。ある物は、自分が観察している人々に求められ、見せられ、認められているからこそ、より魅力的に映ることがある。

SNSは、この仕組みにとりわけ強い形を与える。同じ商品がフィードに何度も現れると、それは次第により興味深く、より必要で、自分が築きたいイメージによりふさわしいものに見えてくる可能性がある。その欲求は、反復的な接触によって育まれたものであっても、しばしば個人的なものとして感じられる。

この仕組みは買い物だけに関わるものではない。旅行先、食習慣、余暇、住まいの飾り方、話し方、日常の語り方にも影響しうる。コンテンツは常に明示的に「これを買って」と言うわけではない。むしろ、すでに他者から承認されているように見えるものを示している。

自分らしくあれという要請も、均質化を招くことがある

哲学者ビョンチョル・ハンは、パフォーマンスの論理を通して現代社会を分析している。個人はしばしば、自分を実現し、際立ち、魅力的なアイデンティティを築くよう促される。表面的には、この「自分らしくあれ」という呼びかけは解放的に見える。しかしそれは、すでに承認を得ているコードに従いながら、独創的で、一貫性があり、魅力的で、目に見える存在であることを求める、新たな要請にもなりうる。

ここに逆説がある。本物らしさそのものがパフォーマンスになりうるのだ。単に好みを持つだけでは足りず、それを美的で、認識しやすく、共有可能なものにしなければならないように思えてくる。そして、最も認識されやすいコードは、すでに広く流通しているものであることが多い。

この圧力は、「痛い」と思われることへの恐れ、いわゆる「cringe」への恐怖とも結びつく。人と違うことは、嘲笑、スクリーンショット、コメント、文脈を切り離した拡散の危険にさらされやすくする。すると、よく知られたトレンドを取り入れることは、一種の防御として働きうる。多くの人が同じことをしていれば、孤立して見えたり、ばかばかしく見えたりする危険は小さく感じられる。

差別化には資源も必要である

トレンドを追うすべての人を、個性のない人として扱うのは不当である。独自のスタイルを作るには、探し、試し、ときには失敗するための時間が必要だ。また、大手ブランドや最も目に入りやすい商品群から離れる必要がある場合には、お金もかかりうる。多様な文化的参照対象にアクセスできる機会も、平等に分配されているわけではない。

こうした状況では、異なる存在であることは意志だけの問題ではない。安全、自己信頼、時間的余裕、資源の問題でもある。したがって、均一性への批判が、最も手に取りやすいコードを選ぶ人々を軽蔑する手段になってはならない。

トレンドとの距離を取り戻す

短く似通ったコンテンツが増えることで、静けさや退屈のための余地も減りうる。しかし、外からの刺激がない時間は、心を自由に巡らせ、連想を生み、自分自身の考えを形にする助けとなる。いま、一部の人々が画面を見ずに数分間何もしないことをあらためて学ぼうとしている事実は、注意がどれほど絶えず求められているかを示している。

自分らしさを取り戻すとは、すべてのトレンドを拒絶することでも、何としても目立つ独創性を求めることでもない。「反トレンド」もまた、社会的なコードになりうる。より単純な方法は、仕組みを見えるものにすることである。突然の欲求がどこから来たのか、自分が本当に好きなものは何か、自分の選択を通じて何を伝えようとしているのかを問うことである。

何を買うべきかを指示するだけのコンテンツへの接触を減らすことも、参照対象を多様化する助けになる。この考察は、インフルエンサービジネスと真正性の探求が提起するイメージと真正性の問題ともつながっている。

したがって個性は、手に入りにくい物を持っているかどうか、あるいは人気のあるものをすべて拒むかどうかで測られるものではない。自分が受けている影響を理解し、より意識して選び、すべてをすぐに見せたり、承認されたり、コンテンツに変えたりする必要はないと受け入れる能力の中にも、個性は表れうる。

よくある質問

SNSは個性を破壊するのか？

SNSが機械的に個性を消し去るわけではない。しかし、その推薦システムと可視性を得るためのコードは、同じ好み、形式、行動の反復を強める可能性がある。

なぜ同じトレンドがあらゆる場所に現れるのか？

プラットフォームは、すでに注目を集めたコンテンツを急速に拡散する。その後、クリエイターは可視性を得やすいためにそれを取り入れることがあり、これがさらに拡散を加速させる。

気づかないうちにトレンドに従うことを避けるには？

購入や投稿の前に一度立ち止まり、フォローするコンテンツを多様にし、同じ対象に繰り返し触れる前からその欲求があったのかを自問することができる。