Почему социальные сети создают впечатление, что все похожи друг на друга

В социальных сетях одни и те же сигналы повторяются с поразительной регулярностью: определённая одежда, ставшие обязательными напитки, интерьеры в нейтральных тонах, фотографии, сделанные с похожих ракурсов, выражения, повторяемые снова и снова, и форматы, воспроизводимые почти без изменений. Такое повторение может создавать впечатление, будто все в итоге перенимают одни и те же вкусы и представляют взаимозаменяемую версию самих себя.

Однако было бы слишком поспешно сводить это явление к простому «отсутствию индивидуальности». Унификация вкусов в социальных сетях происходит в определённой среде: платформы отдают предпочтение тому, что уже удерживает внимание, создателям контента выгодно повторять то, что работает, а пользователи существуют в пространстве, где чужой взгляд кажется постоянным.

Тренды, которые распространяются с беспрецедентной скоростью

Тренды существовали всегда. На одежду, музыку, посещаемые места или манеру говорить издавна влияли группы, медиа и популярные личности. Сегодня меняются прежде всего масштаб и скорость распространения.

Одна и та же рекомендательная лента может одновременно познакомить огромное количество людей с эстетикой, рецептом, продуктом, музыкальным произведением или выражением. За несколько дней какая-либо практика может быть подхвачена в разных городах и странах. Ещё до того, как она успеет измениться при соприкосновении с разными средами, она уже оказывается повсюду.

Это сближение касается как потребляемых предметов, так и способов их демонстрации. Какое-то место становится обязательным для посещения, блюдо фотографируют по одним и тем же правилам, а предмет одежды сочетают одинаковым образом. Сами видео также часто следуют логике копирования: одна и та же последовательность кадров, один и тот же звук, одинаковые переходы, иногда вплоть до используемых формулировок.

Почему алгоритмы продвигают привычный контент

Экономическая модель крупных платформ во многом строится на времени, проведённом перед экраном. Чем дольше человек листает контент, тем чаще ему может показываться реклама. В этой логике рекомендательные системы стремятся предлагать контент, способный удержать внимание.

Уже популярный формат является относительно предсказуемым выбором: он произвёл данные, вызвал реакции и удержал других пользователей. Напротив, полностью новый контент труднее классифицировать и рекомендовать. Поэтому платформы склонны продвигать контент, похожий на тот, который уже показал хорошие результаты.

Создатели контента сталкиваются с похожим стимулом. Поскольку видимость, партнёрства и доходы часто зависят от показателей, повторение проверенного формата может казаться рациональным решением. Это не обязательно свидетельствует о недостатке воображения: это также ответ на правила видимости, установленные экономикой внимания.

В результате возникает накопительный круг: модель работает, её показывают чаще, ей подражают, а затем её подражание само становится доказательством того, что эту модель следует продвигать.

Когда потребление становится социальным языком

Значительная часть контента о стиле жизни строится на демонстрации покупок, рутинных действий, выходов куда-либо или вещей. Показывать посылку, наряд, напиток или оформление жилья само по себе не ново. Но повторение таких изображений может закреплять очень однородные ориентиры относительно того, что кажется желанным, современным или ценным.

Проблема не в том, что человеку нравится определённый тренд. Предпочтения разнообразны, и никого не следует унижать из-за его одежды, бюджета или досуга. Суть скорее в массовом повторении одних и тех же ориентиров, которое может представить один вариант среди множества как неявную норму.

Эта логика особенно заметна в самопрезентации. Внешность может выступать социальным ресурсом: она помогает чувствовать себя принятым, восприниматься как часть группы или уменьшать риск оказаться «не в теме». В таком контексте следование популярным кодам не всегда означает пассивное подчинение. Иногда это способ уменьшить социальную неопределённость доступными средствами.

Эстетические нормы, кроме того, могут влиять на самооценку и отношения. В этой связи физические предпочтения и стандарты красоты никогда не должны определять ценность человека или уважение, которое ему оказывают.

Миметическое желание: желать того, чего, как кажется, желают другие

Философ Рене Жирар развил понятие миметического желания: идею о том, что наши желания не всегда рождаются исключительно из самого объекта, но также формируются под влиянием желания других. Какая-то вещь может казаться более привлекательной, потому что её желают, показывают или одобряют люди, за которыми мы наблюдаем.

Социальные сети придают этому механизму особенно интенсивную форму. Когда один и тот же продукт постоянно появляется в ленте, он постепенно может казаться более интересным, более необходимым или более соответствующим образу, который человек хочет создать. Это желание нередко ощущается как личное, хотя его подпитывало повторяющееся воздействие.

Этот механизм касается не только покупок. Он может затрагивать направления для поездок, пищевые привычки, досуг, способ оформления жилья, манеру говорить или рассказывать о своей повседневной жизни. Контент не всегда прямо говорит: «купи это»; прежде всего он показывает то, что, по-видимому, уже одобрено другими.

Призыв быть собой тоже может унифицировать

Философ Бён-Чхоль Хан рассматривает современные общества через логику достижений. Человека часто поощряют реализовывать себя, выделяться и строить привлекательную идентичность. На первый взгляд этот призыв быть собой освобождает. Но он может превратиться в новое требование: быть оригинальным, последовательным, желанным и заметным, одновременно соблюдая коды, уже получающие одобрение.

В этом и заключается парадокс: сама подлинность может стать представлением. Уже недостаточно просто иметь вкусы; нужно сделать их эстетичными, узнаваемыми и пригодными для публикации. Однако легче всего распознаются именно те коды, которые уже широко распространяются.

Это давление связано со страхом быть осуждённым, который часто выражают страхом выглядеть «кринжово». Отличаться сильнее означает подвергаться большему риску насмешек, скриншотов, комментариев или распространения вне контекста. Тогда повторение известного тренда может служить формой защиты: если многие делают одно и то же, риск показаться одиноким или смешным представляется меньшим.

Чтобы отличаться, тоже нужны ресурсы

Было бы несправедливо представлять любого человека, следующего тренду, как личность без индивидуальности. Формирование самобытного стиля требует времени на поиск, эксперименты и иногда ошибки. Это также может требовать денег, особенно если приходится отказываться от крупных торговых сетей или наиболее заметного предложения. Доступ к разнообразным культурным ориентирам тоже распределён неравномерно.

В таких условиях быть другим — не только вопрос воли. Это также вопрос безопасности, уверенности, свободного времени и ресурсов. Поэтому критика единообразия не должна становиться способом презирать тех, кто выбирает наиболее доступные коды.

Как вернуть критическую дистанцию по отношению к трендам

Умножение короткого и похожего контента может также сокращать пространство для спокойствия и скуки. Между тем моменты без внешней стимуляции позволяют мыслям блуждать, создавать связи и формулировать собственные идеи. То, что некоторые люди теперь стараются вновь научиться ничего не делать несколько минут без экрана, показывает, насколько внимание стало постоянно востребованным.

Вернуть себе индивидуальность не означает отвергать каждый тренд или любой ценой искать эффектную оригинальность. «Антитренд» тоже может стать социальным кодом. Более простой подход состоит в том, чтобы сделать механизмы видимыми: спросить себя, откуда появилось внезапное желание, что действительно нравится и что человек стремится сообщить своими выборами.

Сокращение воздействия контента, который лишь предписывает, что покупать, также может помочь разнообразить свои ориентиры. Это размышление перекликается с вопросами образа и подлинности, которые поднимает экономика инфлюенсеров и поиск подлинности.

Таким образом, индивидуальность не измеряется обладанием редким предметом или отказом от всего популярного. Она может проявляться в способности понимать свои влияния, выбирать более осознанно и принимать тот факт, что не всё должно быть немедленно показано, одобрено или превращено в контент.

Часто задаваемые вопросы

Разрушают ли социальные сети индивидуальность?

Они не уничтожают индивидуальность автоматически. Однако их рекомендательные системы и коды видимости могут усиливать повторение одних и тех же вкусов, форматов и моделей поведения.

Почему одни и те же тренды появляются повсюду?

Платформы быстро распространяют контент, который уже удержал внимание. Затем создатели могут его повторять, потому что он с большей вероятностью принесёт видимость, что ещё сильнее ускоряет его распространение.

Как не начать следовать тренду, не замечая этого?

Можно сделать паузу перед покупкой или публикацией, разнообразить отслеживаемый контент и спросить себя, существовало ли это желание до повторяющегося столкновения с одним и тем же ориентиром.